Nébuleuse qualification des leads

Pour éviter que les pipelines de vente ne soient engorgés par des opportunités fictives, un esprit ingénieux a inventé il y a plusieurs décennies la méthode BANT basée sur quatre critères clés : Budget, Authority, Need, Timeline. Cet outil permet d’évaluer un lead qualifié en fonction de son budget, de son autorité, de son besoin, du délai et d’estimer le véritable potentiel commercial des projets de vente rapportés. Toutefois, cette approche a ses limites, notamment pour les solutions complexes dont le cycle de vente est long. En effet, au moment où, dans ces cas, tous les critères BANT ont clairement été définis, le fournisseur ayant le meilleur contact avec le client a déjà influencé les critères de décision en sa faveur, ou bien le client a depuis longtemps identifié son fournisseur préféré.

Avec le marketing digital est né l’espoir de pouvoir remplir le pipeline des ventes grâce à des campagnes de prospection automatisées – ce qui fonctionne bien pour les produits qui nécessitent peu d’explications.

En revanche, pour les solutions complexes, les canaux numériques parviennent rarement à attirer directement les clients qui sont réceptifs aux offres. En tant que vendeurs doués en soi, ces plateformes numériques bénéficient de messages diffusés le plus largement possible et ont créé toute une série de nouvelles définitions de prospects pour leur suivi, telles que « Marketing Ready Lead », « Marketing Qualified Lead », « Sales Accepted Lead », « Sales Qualified Lead », etc. Souvent, derrière un tel lead se cache une personne qui s’intéresse assez vaguement à un sujet particulier et qui s’est fait identifier d’une manière ou d’une autre. Ce n’est qu’avec l’approche personnelle par le service commercial que l’on peut vraiment déterminer si la personne ou l’organisation présente un intérêt et un potentiel quelconque pour la solution annoncée. Il n’est pas rare que les leads et opportunités supposés se révèlent être, au mieux, des suspects et des prospects, ce qui entraîne à son tour l’engorgement du pipeline que les critères BANT étaient censés résoudre.

Et entre les deux, il n’y a rien ? Si, il y a des esprits marketing ingénieux qui connaissent les réalités du marché local et des renards de la vente qui savent précisément quels sont les critères qui transforment un prospect en lead et une opportunité en client satisfait. Le bon sens des affaires et l’intuition d’un gestionnaire de compte compétent ne seront pas automatisés avant un certain temps encore : grâce à la connaissance du marché et à l’approche ciblée, vous pouvez éviter l’accumulation de pertes de diffusion coûteuses, les opportunités commerciales manquées ainsi que la réponse à des appels d’offres « alibi » où le futur fournisseur est déjà déterminé dès le départ.
Screen 06/2021 – Avril